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市值超800亿!红杉、高瓴押注的它,3年暴涨40倍

“3年暴涨40倍,在美上市的中概‘国货美妆第一股’诞生了。”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 李晓

市值超800亿!红杉、高瓴押注的它,3年暴涨40倍

“3年暴涨40倍,在美上市的中概‘国货美妆第一股’诞生了。”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 李晓

市值超800亿!红杉、高瓴押注的它,3年暴涨40倍

北京时间11月19日晚,国内知名化妆品牌完美日记的母公司逸仙电商(股票代码:YSG)正式登陆纽交所,截至收盘上涨75.24%,报收18.40美元/股,市值为122.4亿美元(约合人民币805亿)。

2016年,逸仙电商成立,发展迅速,屡创佳绩,还成为继拼多多成立3年即上市后,又一高速融资上市的企业。目前,该公司旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abbys Choice)三个彩妆及护肤品牌。令人意外的是,逸仙电商的三位创始人都是男性,且都毕业于中山大学。

招股书显示,自2016年成立以来,逸仙电商发展迅猛,已成为中国美妆市场的引领者。完美日记,主打年轻品牌,众所周知,美妆产品,成本低、毛利高、溢价空间大,可以说完美日记的出现,在一定程度上增强了国产美妆的竞争力。

母公司前三季度净收入超30亿

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据了解,逸仙电商的收入来源主要是自有美妆品牌的销售。

完美日记品牌为逸仙电商贡献了大部分的销售额,它价格亲民,旗下产品价格多低于100元,在小红书、B站上还有着”国货之光“的称号。

区别于完美日记的品牌定位,小奥汀是面向中高端消费群体的彩妆潮牌。逸仙电商另一子品牌完子心选主要服务于18-28岁年轻大学生和化妆新手,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

找到合适赛道的逸仙电商开启了狂奔之路,新推出的两个新品牌都实现了快速增长。比如,小奥汀推出后第8个月,就实现了与完美日记推出后第12个月相同的月度销售额,完子心选在其产品正式发布后的第3个月就达到了这一水平。

招股书显示,2019年,逸仙电商的销售额从2018年的7.6亿元增加到35亿元,2020年前三季度的销售额则为38亿元,同比增长70.2%,约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍;2020年前三季度净收入32.72亿元已超2019年全年,较2019年同期的18.89亿元同比增长73.20%。

值得注意的是,逸仙电商的毛利率保持在较为稳定的水平,2018年、2019年及2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

完美日记的崛起,很大程度取决于抖音、小红书等新型社交平台的“种草”、直播机制,这让完美日记成为“网红”产品,从中尝到好处的逸仙电商自然不会错过这样千载难逢的机会,开始加大营销步伐。

从公域到私域、从产品到渠道、全方位的营销

虽然逸仙电商的三位创始人都是男性,但显然,他们很懂女性,尤其是年轻女性,他们知道如何用他们喜欢的方式打动她们,让其买单。

公司在招股书中引用灼识咨询报告称,完美日记品牌推出三年后,就成为国内线上销量领先的彩妆品牌,制胜法宝是其DTC(Direct-to-Consumer)业务模式。通过这种模式,完美日记得以专注于消费者的深度参与、研发新品、提供个性化服务,逸仙电商的用户规模得以快速增长。

有市场人士透露,逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7—18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

除DTC模式外,逸仙电商还与各大KOL进行合作。截至2020年9月30日,与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,其中包括超过100万粉丝数的KOL超800个,其中既包括李佳琦等头部KOL,也包含相对垂直领域的KOL。

可以说全平台营销,让完美日记无处不在。数据显示,截至2020年9月30日,逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。灼识咨询的数据显示,完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的美妆品牌。

市值超800亿!红杉、高瓴押注的它,3年暴涨40倍

除了种草、直播等方式外,完美日记还热衷于和各大平台产品联名,先后与Discovery、《国家地理》、大英博物馆、《权力的游戏》等推出过联名产品。今年3月,动物眼影盘首次推出小狗形象,而为其“代言”的正是李佳琦的狗狗。

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作为“网红”,想要更快的提高转化率和留存率,就要不断加大营销费用,比如邀请“周公子”周迅作为形象代言人等等。

招股书显示,2018年、2019年及2020年前三季度,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和20.34亿元,费用逐年加码。其中,2020年前三季度,营销及推广费占净收入总额的比例为62.2%,而研发费用占比却仅为12.5%。

3年估值暴涨40倍,能否赶超“欧莱雅”

逸仙电商之所以能快速狂奔,很大程度上离不开资本的支持。

市值超800亿!红杉、高瓴押注的它,3年暴涨40倍

数据来源:企查查

企查查数据显示,2016年12月30日,完美日记完成天使轮融资,资方为弘毅投资和真格基金。时隔两年后,完美日记完成A轮融资,资方为高榕资本,估值为1亿美元,2019年9月11日,在其成立三年后,开启战略投资,估值翻了10倍至10亿美元,CMC资本、高瓴资本、红杉资本入局,今年4月,估值再次翻倍;而在今年9月份新一轮融资后,估值再次翻番,跃至40亿美元。

不到3年,估值暴涨40倍,这真是名副其实的“资本宠儿”。

豪华资方的加入,是对完美日记以及国产美妆行业发展前景的认可。当然,完美日记也有野心,成为国产的“欧莱雅”,但国际一线大品牌发展历史悠久,质量好,粉丝粘性大,对于完美日记来说,单纯的靠“营销”并不是长久之计,研发能力才是打造其“护城河”的关键。

那么,完美日记的研发水平如何呢?

资料显示,国内大多数新锐国货美妆品牌方大多采取和工厂合作的方式,通过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本,完美日记也是这样出圈的。

但是一个缺乏研发基因的美妆公司真的可以持久吗?据悉,欧莱雅在全球有近4000名研发人员、20个研发中心,每年研发投入8.77亿欧元,过去十年每年申请专利数接近500个。

而立志成为“中国的欧莱雅”的逸仙电商仅拥有15项专利,且均为外观专利,其中六项是展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品。意识到了技术方面的“硬伤”,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在接受专访时谈到,“完美日记未来会加大研发投入”。

高瓴创始人张磊表示:“逸仙电商在成立短短4年时间里,凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握,也凭借强大的产品研发力和数据驱动力,不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌,更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”

由于雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端,价格高,完美日记等国产美妆凭借物美价廉的优势,迅速崛起。但由于今年新冠肺炎疫情黑天鹅事件突袭,为了争夺中国市场,欧美大牌美妆也在加大营销力度,中国美妆市场的竞争一定会越发激烈,对于逸仙电商来说,未来的路,道阻且长。

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作者: admin

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