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原创 从辛巴到李佳琦、汪涵,直播带货的痛,消费者不埋单

文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)一个个直播带货的网红和名人明星都在双十一尘埃落定后,翻车了。

文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

一个个直播带货的网红和名人明星都在双十一尘埃落定后,翻车了。

因为他们不再是代言,而是“代购”。

想想也是,想不翻车都难。

从11月14日开始,王海不断发微博,持续曝光辛巴团队售卖假燕窝。

原创             从辛巴到李佳琦、汪涵,直播带货的痛,消费者不埋单

11月20日的一条微博内容为:小仙炖鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异,也是智商税!我们送检的小仙炖唾液酸含量每100克不过60毫克,价值约三毛钱!那么小仙炖每100克糖水卖多少钱?答案是279元!

几乎是同时,20日,中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告,通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析,发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面,并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

原创             从辛巴到李佳琦、汪涵,直播带货的痛,消费者不埋单

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翻车,成为了双十一热闹的直播带货的总结关键词,为何会如此?

简言之,直播带货的网红或名人明星,本质上是在用自己的口碑为产品背书,而消费者则是信任他们,才选择埋单。

在这个层面上,信任他们带货的产品的品质,要高于所谓全网最低价。

那么,这样的一个消费,同样也是在消费名人明星或网红们的光环。

不过,这个消费却并非单纯的消耗。

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如果他们带货的品质达到或超过消费者的预期,则对于光环是加分,也可以为后续的直播带货加量。

反之,则是减分,亦成为后续直播带货难以延续的关键指标。

这种直播带货的意义,就不同于昔日传统广告的名人明星代言。

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代言模式下,尽管偶有起诉明星代言假货的事件,但大多数时候,消费者(观众)仅仅是认为他们在收费表演,至多只是某品牌因为他们的代言而更为醒目而已。

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很少有人会特意将代言和产品的品质划上等号,就如过去一些品牌购买天价广告,结果很快完蛋,却没有人会特意质疑传媒对品牌的判断力一般。

但在直播带货时代,一切都不一样了,这里不是代言,而是网红、名人、明星们用所谓自身的体验去告诉用户,这个货不错,价格还是实惠。

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这就形成了本质区别,这是网红、名人、明星们在做社群,在对自己的粉丝兜售自己的用户体验,同时他们的带货过程和结果,同样也是一种销售行为。

他们不再是拍完片不管的代言,而是直播前后都要负责到底的商家,哪怕货不是他们出品。

结果,还把自己当代言的网红、名人、明星们,开始不适应这种其实就是一种“代购”的状态,翻车也就成了必然。

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作者: admin

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