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原创 销量几十亿,龙头也翻车:浪姐直播瞎胡说,观众50带货0

文/Wing2020年11月7日,是小K成为产品经理之后,遇到的第一个“乌龙球”事故。她不会忘记,那场2.5万元坑位费、50人观看、0销量的直播翻车事故。

原创             销量几十亿,龙头也翻车:浪姐直播瞎胡说,观众50带货0

文/Wing

2020年11月7日,是小K成为产品经理之后,遇到的第一个“乌龙球”事故。她不会忘记,那场2.5万元坑位费、50人观看、0销量的直播翻车事故。

N公司是国内传统制造业的领军企业,公司主打的核心产品,在国内的市场份额达到了80%,一年销量几十亿支。

公司副总深知企业发展不能故步自封,于是开启了扩张之路,看上了国产美妆——“我们想在美妆界再打造一个平价高质的网红产品,类似元气森林那种”,美妆产品经理小K告诉《财经故事荟》。

但是,一个全新的美妆品牌,到底如何突围出线?公司副总X把宝押到了直播上——从2017年到2020年,三年时间直播带货成了全网最火的销售模式。也正是赖于网红带货,诸如花西子、完美日记等国产美妆品牌才能造势上位。

X总坚信,直播带货是条快速引爆品牌的捷径。

直播:仓促的决定

这场直播带货,算是X总的一场临时起意。

此前,N公司曾为核心产品安排了罗永浩的直播带货,最终销售额可观,公司上下都很开心。

X总主动过来嘱咐小K,“你们美妆产品已经准备上市了,也做个直播吧”。

小K的第一反应是“反对”,“老板,我觉得我们还不能做。因为我们还没有试销去验证产品的可行与否,就贸然做直播带货,很容易出问题。”

“我们不是有产品质检报告,也通过了药监局的审核吗。产品应该不会出现大问题的。”X总很执拗。

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“但是我们的产品定位、品牌故事什么的都还没设计……”

“这都不是大问题,你们团队赶紧准备一下。明天他们新媒体部门会联系一个歌手给你们直播。”

那位三十出头的实力派歌手,其实沉寂已久,今年依靠乘风破浪的姐姐,又破圈翻红了一把。但是比起姐姐中的顶流宁静、万茜、张雨绮之类,这位歌手其实人气没那么旺,观众缘也一般。

但小K已经无暇顾及了。

直播说什么?品牌故事是什么?怎么从上一个产品比较柔滑的过渡到自家的美妆产品?产品的线上链接做起来了吗?可以顺利发货吗?我们有足够多的客服去应对消费者吗?……无数的问题萦绕在小K的脑袋里。

只能拼时间——朝九晚六的工作,硬是干成了两天一夜的连轴转。

“直播根本不是想象中那么容易。市场部得写一些产品信息吧,得让主播他们有话说。电商部们得去做抖音小店的装修和宣传吧,拍照片、产品上架、店铺审核等等都要一夜之内做成。还有新媒体部门,他们要去找MCN机构去谈主播,谈坑位费,本身甲乙双方签合同就是个慢活,更何况要一天内签下来呢?”

这场临时起意的直播带货,最终演变成了尴尬收场的一地鸡毛。

花钱走“后门”:跳过选品会

“这么着急,就意味着我们没有办法走正常的选品流程,就只能花了些钱走了‘后门’。”小K很无奈。

选品,是直播带货的惯常前奏,一方面可以让主播体验产品,找出卖点,李佳琦曾经一天涂了一百多只口号,才让消费者认同并购买。而跳过选品会之后,主播和团队没有了“身受”,消费者又怎么会“感同”?

另一方面,选品会类似“后宫选秀”,除了考量产品也要考核品牌影响力。以刘涛的直播为例,共计三轮筛选,前两轮为选品团队,第三轮为刘涛亲自筛选。最终可以经过第三轮筛选进入直播间的,只有80件商品,堪称百里挑一,选品难度之大、筛选通过率之低可想而知。

换句话说,小K家还没上市的美妆产品,很难通过选品会进入头部主播的直播间。

最终,新品牌与腰部主播的弱弱结合,是唯一选项。

经过商讨之后,MCN机构要求根据歌手的抖音数百万粉丝量和当天直播的浏览量,提前预付坑位费,不承诺销量只承诺人气——10万观看人次。

归根结底,品牌方寻求直播带货,看中的不仅仅是品牌营销,更希望可以提升业绩留存利润,这样的直播带货,才有持续的价值——因此,直播带货其实是销量与”坑位费+抽成“的对赌。

经过讨价还价,MCN同意把坑位费降低到了2.5万。

“我们一个产品卖40,要卖600多件才能收回来,抛除去我们的产品成本、运输成本、仓储成本后,至少得卖1000件才能开始盈利”,小K算了一笔账。

根据约定,小K家的美妆产品,将会在这位歌手的抖音直播间,曝光十分钟,

“我们根据前一个产品的使用场景,编了个小故事,过渡到我们的产品上,十分钟不能冷场啊。”这个小故事,也是小K和团队成员打磨了十几版的结果。

从品牌故事,到销售话术,从店铺装修,到客服Q&A,小K能想到的都已经做完了,“万事俱备,只欠东风”。

东风变妖风:抖音直播间翻车

明星谈妥了,店铺上架了,客服备好了,小K也跟到了主播的工作现场,当起了小助理。

时间转眼到了当晚九点半,美妆产品即将登场。

“说到情侣啊,大家都能想到恩爱,恩……啊……嗯,下面这一款是一款美妆产品”

“我听到这都炸了!”时间已经过去了十几天,小K想到这一段依旧难掩愤怒,“那个主播完全不按照我们的脚本去走,自己瞎发挥胡言乱语。”

由于越过了选品会,主播无法真实感受到产品,为了预防主播不了解产品导致的”翻车“,小K做了不少预案。

“直播前,MCN公司会让品牌方填写一个Excel表格,里面有产品名称啊、产品规格啊、产品卖点啊、适用人群啊等等详细资料,方便他们记忆。还会要求我们做一个PPT,到时候可以投屏,主播可以边看边读。”

“结果呢,这个歌手连机械背稿都做不好”,小K愤愤不平。

“我们当时产品主打的卖点是深海胶原蛋白,润唇更持久。但是主播把我们的品牌故事讲成了‘一对情侣,十分恩爱,缠缠绵绵’,然后就过渡到了润唇膏,完全没有任何逻辑,当时我就觉得完了。”小K说。

觉得歌手靠不住的小K,立刻把产品PPT投屏到主播面前的屏幕上,希望能让歌手“照本宣科”。

“当时,我特意看了下直播观众人数,有5万多人。觉得这个歌手的影响力还是蛮强的,也许后面会给我个惊喜吧”,彼时的小K还沾沾自喜。

结果,意外比惊喜来的更早。

直播间突然被封了。其实,主播们在抖音带货,已经尽力规避风险了,比如,美妆产品中的烟酰胺主播会叫“烟某胺”,玻尿酸被叫成“玻某酸”,但黑天鹅就这么来了。

一脸懵懂的歌手无奈之下,又重新开了个直播间,前期积累的几百万流量瞬间化为乌有,新的直播间宛如鬼屋一样,压根没人气。

“我点开一看,只有50个多人观看。里面还有十几个人是我们的工作人员,还有几个是直播团队的工作人员。也就是说,我们花了2.5万最终买了是二十几个人的观看。”

前一晚,是公司核心产品的直播,靠着老罗的嘴,销量大杀四方。

这一晚,是公司开创的全新品牌直播,因为主播不靠谱,因为遭遇直播事故,销量为0!

即便如此,事后小K还有点庆幸,至少这家MCN机构还算老实,没玩刷量刷单那一套,此前汪涵直播带货,76.4%的退货率一时让舆论哗然,“否则后续又给我们增加无效工作量”。

追责、弥补、放弃、复盘

既然直播间被封,承诺的十万人气,最终仅仅实现了区区五十人次,小K自然想到了通过合同去追责。

“乌龙就乌龙在这了。”小K呵呵了两声,“新媒体部门签合同的时候,很多细节没有落实在白纸黑字上,哪怕是口头说好了的条款,对方也压根不认账,我们吃了个哑巴亏。”

小K觉得,这个MCN机构和这个歌手的态度,都是一锤子买卖的心态,“一点节操也不要了,能忽悠一次是一次”。

白白花了2.5万,以期待可以打响产品上市的第一炮,结果却哑火了。

小K只好努力找补,“好在这个歌手还是有点人气,之前也上过乘风破浪的姐姐。我们就希望可以利用她的粉丝红利,来帮助我们实现后续的铺货和转化。”

随后,小K团队剪辑了直播内容,做出了三四个短视频,希望在线下铺货的时候,更好说服店主和渠道进货。

结果,这一招店主们压根不认,“销售团队把这些视频给店主们看的时候,人家说这谁啊?我们都不认识她啊。”

由此,这场直播已经全线失败,小K很是郁闷,“一开始想着直播首秀大获全胜,团队同事今夜无眠不醉不归,结果变成了大家在床上辗转难眠。”

到了周末,团队内部开了一次复盘会。领导把失败的主要原因,归纳为直播间突然被封的特殊事故。

“其实我不太认同。”小K说,“其实还有几个深层次的主观原因,是我们公司没做好。”

第一,高估了直播带货的效果。

“为什么我们的核心产品罗永浩一场直播,销售额很高,因为那个产品做了几十年了,消费者心智很认同。而美妆是我们第一次碰,就期待着通过一场直播引爆,走的有点太急了,不够稳。”

第二,临时决定太仓促,合同细节没敲定,导致直播翻车无法追责。

第三,部门间太过分裂,没有配合。市场部、新媒体部、电商部、客服部等没有对直播带货形成统一认知和可持续方法论。

于直播带货而言,李佳琦薇娅的成功,只是千万里挑一的少数传奇,对于大部分品牌和主播来说,梦想着靠直播一步出头,可能难比登天。

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作者: admin

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